在本期的文章中,我們將分享AECOMzui新的2020年中國以及亞太區(qū)主題公園及水上樂園市場觀察。防疫為重的2020年,各運(yùn)營方均積極降價(jià)促銷,但力度和頻次有所不同,直接作游客量比對(duì)難免有失偏頗。因此,本文將著重聚焦主題公園在獲客、營銷、創(chuàng)新上展開的探索,以及行業(yè)整體發(fā)展的新趨勢。同時(shí),疫情尚未結(jié)束,我們也建議業(yè)界仍應(yīng)不放松警惕、靈活應(yīng)對(duì)。
2020年全球主題公園受到前所未有的影響,所有樂園都經(jīng)歷了不同程度停擺。而中國大陸地區(qū)由于疫情得控較早,大多數(shù)主題公園都在當(dāng)年5月左右有限度重開。2020年中國主題公園在游客量表現(xiàn)上可說是一枝獨(dú)秀。2019全球十大主題公園集團(tuán)中,中國的三大頭部企業(yè)在2020年游客量的降幅相對(duì)zui小。
疫情以來,業(yè)界這一年在運(yùn)營調(diào)整、市場對(duì)策、技術(shù)革新三個(gè)方面投入巨大努力,以提升入園游客數(shù)及游客信心。部分措施在疫情防控常態(tài)化后,也已被納入主題公園運(yùn)營的日常操作,為行業(yè)進(jìn)步帶來積極的影響。
展望2021,中國第二個(gè)國際IP主題公園北京環(huán)球影城樂園,以及長隆的又一力作珠海海洋科學(xué)樂園即將開門迎客,反映了以旅游消費(fèi)為代表的美好生活新期待迅速復(fù)蘇,文化和旅游市場消費(fèi)活力充足。
珠海長隆海洋科學(xué)樂園
PART 1
聚焦中國
整體行業(yè)逐漸復(fù)蘇
整體而言,中國大陸主題公園2020年游客量同比下降了40%-50%,這一降幅遠(yuǎn)小于亞太及其它地區(qū)(香港地區(qū):60-70%,日韓地區(qū):60%-80%)。
水上樂園方面,由于季節(jié)性強(qiáng),復(fù)蘇主要視乎2020年暑假是否贏回市場。這其中不乏展現(xiàn)市場韌性的代表,包括三亞亞特蘭蒂斯水上樂園,仍然贏得了與2019年基本持平的游客到訪量。這與海南島疫情防控得力不可分割,加上強(qiáng)大的營銷攻勢,吸引了國內(nèi)大量對(duì)主題娛樂產(chǎn)品要求高、具支付力、又無法海外旅行的客群。
2021年上半年,中國主題公園及水上樂園均已全部恢復(fù)正常運(yùn)營,游客量穩(wěn)步回升。
三亞亞特蘭蒂斯水上樂園
01
運(yùn)營調(diào)整:
“逆境求存”的法寶在于靈活運(yùn)營
主題公園方面,2020年是“逆境求存”的一年,優(yōu)勝劣汰愈加明顯。AECOM追蹤的大型項(xiàng)目中約20個(gè)在過去三年間永久性關(guān)停,其中一半發(fā)生在2020年,部分項(xiàng)目自開業(yè)到停業(yè)甚至不超過5年。這些原已“飽受內(nèi)憂”的樂園大多投資額低、游樂設(shè)施品質(zhì)一般且無明顯主題,停業(yè)前經(jīng)營狀況已經(jīng)不佳,疫情來襲更加速其陷入破產(chǎn)倒閉的窘境。
部分積極應(yīng)對(duì)的樂園在停業(yè)期間加大力度營銷蓄客,開業(yè)后大幅降價(jià)。然而“降價(jià)”無可避免是以犧牲運(yùn)營收入為代價(jià)的,2021年樂園降價(jià)幅度雖有所減少,但完全恢復(fù)正常水平仍需一段時(shí)日。盡管如此,2020年達(dá)550萬游客量的上海迪士尼,卻宣布了2022年票價(jià)上漲計(jì)劃,顯示出逆境中對(duì)市場恢復(fù)的信心。
除了運(yùn)營時(shí)段受損外,復(fù)園初期樂園難免因持續(xù)防疫要求,需不斷進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)整。特別是在疫情好轉(zhuǎn)初期頻發(fā)的臨時(shí)性閉園和開園決策,對(duì)于運(yùn)營方的人力、物資調(diào)配都提出了新的挑戰(zhàn)。例如,中華恐龍園采用“共享員工”機(jī)制,即管理層人員參與到一線員工的工作中,補(bǔ)充臨時(shí)性較大員工的需求。
廣州長隆歡樂世界
02
市場對(duì)策:
線上蓄客、緊抓“微度假”
城市周邊短途游和“微度假”已成為國內(nèi)出游的主力。多個(gè)運(yùn)營商推出了樂園+酒店住宿+中小景點(diǎn)的套票,因此擁有多產(chǎn)品組合的品牌有明顯的優(yōu)勢。同時(shí)結(jié)合“云游覽、直播帶貨”等時(shí)下流行的線上營銷方式,盡力提升產(chǎn)品線上的曝光率,有利于提前鎖定銷售額和到訪預(yù)期。此外,多個(gè)主題公園著力加大對(duì)富含教育元素的活動(dòng)開發(fā),大力拉動(dòng)本地學(xué)生團(tuán)體、家庭客群到訪。
03
科技加持:
促使行業(yè)優(yōu)化運(yùn)營效率
2020年貫徹執(zhí)行文旅部“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”方針,各大中國主題公園普遍實(shí)行提前線上預(yù)約入園,并且多已將其納入疫情后的常態(tài)化管理。無接觸式購票、預(yù)約平臺(tái)和流量監(jiān)控等新技術(shù)措施,在疫情到來的這一年獲得在主題公園界研發(fā)擴(kuò)大、運(yùn)用普及。同時(shí)也促使主題運(yùn)營商推出獨(dú)家、官方的線上預(yù)定系統(tǒng),整合銷售渠道,甚至極有可能改變多年來中國主題公園銷售嚴(yán)重依賴OTA(第三方代理)渠道的態(tài)勢。
線上預(yù)約制度的普及,對(duì)于運(yùn)營方提高入園人次預(yù)測和監(jiān)測能力,調(diào)整和平衡園內(nèi)游客的擁擠程度都有著積極的影響。進(jìn)一步推動(dòng)主題公園年卡、季卡銷售,從而提前鎖定營業(yè)收入。這一做法在歐美主題公園已較為普遍,而未來可能在中國得到更大的發(fā)展,對(duì)于中國主題公園業(yè)界來說是永久性的一項(xiàng)影響。
主題娛樂業(yè)界的科技變革,將在市場營銷、內(nèi)容創(chuàng)造、樂園運(yùn)營中扮演越來越重要的角色。另外一項(xiàng)對(duì)于主題樂園運(yùn)營有深遠(yuǎn)影響的技術(shù)則在于無人機(jī)的運(yùn)用,使得傳統(tǒng)的聲光電、煙花、水幕噴泉等夜間表演形式之外,為營造更具有沉浸感的游客體驗(yàn)和互動(dòng)提供了更多的可能性。
常州中華恐龍園
04
“存量市場”初露端倪,
老舊樂園有機(jī)會(huì)賦能煥新
發(fā)展超過30年的中國主題公園業(yè)也步入了“存量時(shí)代”。許多原位于城市邊緣的樂園現(xiàn)已被納入城市核心,例如香港海洋公園、蘇州樂園等。他們在探討提升游樂設(shè)施的同時(shí),也具有更多融入豐富業(yè)態(tài)、嘗試靈活運(yùn)營的機(jī)會(huì),對(duì)于樂園本身及所在城市,都是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這些曾經(jīng)廣受客群喜愛,帶來一代人光陰印記的樂園是否能夠繼續(xù)煥發(fā)生機(jī),為下一代人創(chuàng)造新的美好記憶,讓我們拭目以待。
香港海洋公園
PART 2
展望中國
呈現(xiàn)多重新趨勢
總體而言,2021年中國主題公園游客數(shù)量正逐步回升,而人均消費(fèi)的回升有待時(shí)日。預(yù)計(jì)2021年主要面向本地市場的中國主題娛樂景點(diǎn)有機(jī)會(huì)在本年度回歸2019年的游客量水平,而對(duì)省外/境外市場依賴程度高的景點(diǎn)完全恢復(fù)至2019年水平則稍有滯后。
◎哈爾濱波塞冬沙灘水世界
01
市場對(duì)未來新增項(xiàng)目充滿期待
雖受疫情影響,2020年至2021年上半年中國主題公園新開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量幾乎與往年持平。2020年,南京歡樂谷水陸兩園同時(shí)面世,方特于綿陽、贛州再步兩子,而長隆的海洋科學(xué)樂園也于2021年初開放了配套酒店,為樂園的面世攢足了人氣。北京環(huán)球影城于2020年的雙11活動(dòng)中開始盛大的宣傳攻勢,并且在2021年上半年開始試運(yùn)營。
◎綿陽方特東方神畫
02
中國主題公園呈現(xiàn)“兩級(jí)分化”
科學(xué)技術(shù)迭代更新,主題娛樂的方向趨向于將現(xiàn)實(shí)與虛擬無縫銜接的娛樂方式。部分大型主題樂園更愿意集中力量,打造少量投入高,但容量大、蘊(yùn)含高科技元素的尖端主題游樂設(shè)施。那些引發(fā)熱議的項(xiàng)目永遠(yuǎn)是樂園的金字招牌。
而另外一邊,一部分目光也開始投向了中國三線及以下的城市,看中其巨大人口潛力和市場缺口,在游客量表現(xiàn)上也得到了不俗的成績。
◎荊州方特東方神畫
03
“量變引發(fā)質(zhì)變“,
有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”
大型主題公園游客量達(dá)到一定規(guī)模后將增長放緩,但是園內(nèi)二次消費(fèi)增長空間廣大。近五年來,中國主題娛樂頭部企業(yè)在旗下景點(diǎn)的游客量規(guī)模上,已經(jīng)達(dá)成傲人成績,但是若要追求更優(yōu)市場表現(xiàn),比游客量增長更重要的還有拉動(dòng)游客人均消費(fèi),增進(jìn)樂園軟實(shí)力,進(jìn)而有效將可觀的游客量轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤,促使主題公園運(yùn)營從量變向質(zhì)變實(shí)現(xiàn)飛躍。這將成為未來頭部運(yùn)營商們需要磨練內(nèi)功,集中解決的問題。
04
“綠色主題公園”悄然上線
2020年習(xí)近平主席提出到2060年前中國將努力實(shí)現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)。與一般認(rèn)為主題公園能耗需求較大的認(rèn)知不同的是,市場與業(yè)界同樣對(duì)于主題公園和水上樂園向綠色環(huán)保、清潔能源發(fā)展的需求越來越高。舉例來說,北京環(huán)球影城是作為世界上第一個(gè)通過了LEED驗(yàn)證的主題公園,將開啟綠色主題公園的新篇章。
PART 3
亞太區(qū)視察
死生之間,品質(zhì)為王
對(duì)比同樣位于亞太地區(qū)的其它主題公園,受疫情影響下游客量損失可說慘重。
日本、韓國兩大主題公園市場,疫情反復(fù)、國際游客缺席,疊加上本地民眾出游謹(jǐn)慎且顧慮,主題公園游客量下降幅度約為60-80%。
水上樂園方面,由于2020年夏季日韓地區(qū)基本上仍然處于疫情zui嚴(yán)峻的時(shí)候,普遍錄得70-80%的游客量損失。但是在南半球的澳大利亞,則因?yàn)橄募颈荛_了疫情zui高峰,游客量降幅稍小約為15-20%。而另外一個(gè)水上樂園集中的東南亞市場,雖然可全年運(yùn)營,但是疫情重創(chuàng)之下普遍降幅為40%或以上。
盡管如此,這些地區(qū)的實(shí)力主題公園運(yùn)營商仍然維持了樂園既定的更新及改造計(jì)劃,保持市場熱度。例如,于2021年面世的大阪環(huán)球影城超級(jí)瑪麗AR黑暗騎乘,是全球首個(gè)基于AR技術(shù)的騎乘游樂設(shè)施,可以說是虛擬游戲進(jìn)行主題公園場景化打造的樣板之作。而香港迪士尼也持續(xù)對(duì)其童話城堡進(jìn)行更新投入改造,結(jié)合其15周年慶典推出了各種活動(dòng),受到了本地市場的好評(píng)。
中國市場的逐漸復(fù)蘇可說是給業(yè)界帶來曙光。相信當(dāng)疫情緩解、出行限制取消后,各樂園將以嶄新面貌,繼續(xù)為游客服務(wù),帶來歡樂、難忘而雋永的回憶。
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